La presencia de las mujeres mayores de 40 en la publicidad continúa midiéndose, con demasiada frecuencia, frente a la juventud. Durante años hemos escuchado que los 40 son los nuevos 30. Una expresión nacida con intención de reivindicar una etapa de la vida que, sin embargo, continúa utilizando la juventud como referencia. Como si sentirse bien a los 40 necesitara parecerse, de alguna manera, a tener 30.
Los resultados del estudio El dinero tiene 40. Su publicidad sigue en los 20, realizado por la comunidad Auténticas a partir de una encuesta a 638 mujeres, apuntan en otra dirección. El 95,1 % de las participantes asegura que no volvería a los 20 años sin condiciones. Un 45,9 % afirma que no lo haría porque no quiere perder la paz mental alcanzada y otro 49,2 % solo regresaría si pudiera conservar la madurez adquirida con los años.
El dato cuestiona una idea que durante mucho tiempo ha acompañado especialmente a las mujeres: que cumplir años lleva inevitablemente aparejado el deseo de recuperar la juventud.
Volver a los 20, pero ¿a cambio de qué?
El rechazo a volver a los 20 años es uno de los resultados que más se aleja de la idea de que la juventud constituye, necesariamente, la etapa a la que una mujer desearía regresar. El 95,1 % de las participantes no lo haría sin condiciones y, dentro de ese porcentaje, aparecen dos respuestas que ayudan a entender qué valoran de la edad que tienen ahora. Un 49,2 % volvería únicamente si pudiera conservar la madurez adquirida, mientras que un 45,9 % rechaza directamente esa posibilidad porque no está dispuesta a renunciar a la seguridad y la paz mental actuales. Solo un 4,9 % afirma que regresaría a los 20 sin dudarlo.
Más allá de la edad concreta, las respuestas introducen una cuestión que suele quedar fuera cuando se habla de envejecimiento femenino: lo que también se gana con los años. La experiencia, el conocimiento de una misma, una mayor claridad a la hora de tomar decisiones o la seguridad personal forman parte de una etapa que con frecuencia se sigue narrando principalmente desde aquello que se pierde.
El dato conecta, además, con otro resultado del estudio: el 62,7 % asegura encontrarse en su mejor momento vital y lo relaciona con una mayor libertad, claridad y seguridad. Solo un 8,6 % señala que el paso del tiempo le genera inseguridad, mientras que un 28,7 % describe esta etapa con sus luces y sus sombras.
Mujeres mayores de 40 en la publicidad: no reconocerse en lo que ven
Uno de los resultados más significativos del estudio es que el 62,7 % de las encuestadas considera que está viviendo la mejor etapa de su vida. Una percepción que contrasta con lo que encuentran cuando miran hacia la publicidad: el 79,6 % afirma sentirse invisible o mal representada.
La contradicción resulta aún más llamativa si se tiene en cuenta el peso de estas mujeres en el consumo familiar. Según recoge el estudio, intervienen en más del 96 % de las decisiones de compra de sus hogares y, sin embargo, casi ocho de cada diez no se sienten reflejadas en la publicidad. Es decir, tienen un papel decisivo a la hora de elegir qué se compra, pero buena parte de la comunicación comercial continúa sin encontrar la manera de representarlas.
Esta desconexión plantea una cuestión que trasciende el consumo. La experiencia que las encuestadas describen sobre esta etapa de sus vidas contrasta con una representación publicitaria que, según el informe, continúa asociándolas fundamentalmente a la edad, la menopausia o determinadas cuestiones de salud.
El problema no está en hablar de menopausia, cambios físicos o envejecimiento. Son realidades que forman parte de la vida de millones de mujeres y que necesitan información, investigación y visibilidad. La cuestión aparece cuando estos asuntos terminan reduciendo la representación de una etapa vital mucho más amplia y diversa.
Porque no existe una única manera de ser mujer después de los 40. En esas décadas caben carreras profesionales que se consolidan y otras que empiezan de nuevo; emprendimientos, maternidades, cuidados, separaciones, nuevas relaciones, cambios de rumbo, proyectos que llevaban años esperando y decisiones que probablemente no se habrían tomado a los veinte.
Reducir toda esa diversidad a una única forma de entender la edad significa dejar fuera buena parte de sus vidas.
Auténticas: una comunidad para cambiar el relato sobre las mujeres +40
Detrás del estudio está Auténticas, una comunidad que reúne a más de 66.000 seguidoras y que nació con el propósito de redefinir la narrativa en torno a las mujeres mayores de 40 años en la sociedad y en la publicidad. El proyecto busca trasladar a las marcas la voz, las actitudes y las demandas de unas consumidoras que se consideran insuficientemente representadas.
Al frente se encuentra su fundadora, Alicia Zurita, estratega con más de treinta años de experiencia en la construcción de marcas. Desde esa doble perspectiva —su trayectoria profesional y la comunidad creada alrededor de Auténticas—, Zurita sitúa una de las principales cuestiones que plantea el estudio en la desconexión existente entre la realidad de estas mujeres y los códigos con los que buena parte de la publicidad continúa hablándoles.
Zurita considera que esa falta de representación tiene consecuencias que van más allá de no reconocerse en un anuncio. En su interpretación de los resultados, sostiene que ese vacío ha contribuido a generar inseguridades alrededor de la edad y que la denominada industria de la eterna juventud ha encontrado en ellas una oportunidad comercial.
Su reclamación a las marcas es abandonar la condescendencia y dirigirse a estas mujeres desde otro lugar. “Queremos que dejen de tratarnos con condescendencia y nos hablen con inteligencia”, señala en la presentación del estudio.
Cuando envejecer se presenta como algo que hay que corregir
El lenguaje es precisamente otro de los aspectos que analiza la investigación. Según los resultados, el 86,2 % de las participantes rechaza o ignora el término comercial “antiedad”, mientras que un 54,1 % lo considera directamente absurdo porque entiende que envejecer no es una enfermedad que haya que combatir.
Durante décadas, buena parte de la comunicación dirigida a las mujeres, especialmente la relacionada con la belleza, ha utilizado conceptos asociados a corregir, combatir o revertir los signos del paso del tiempo. El resultado de esta encuesta apunta, al menos entre sus participantes, hacia una relación diferente con ese lenguaje y con la propia edad.
La cuestión que plantea el estudio no es si una mujer debe o no utilizar una crema, recurrir a un tratamiento estético o querer cambiar algún aspecto de su cuerpo. Es qué ocurre cuando el mensaje predominante continúa presentando el envejecimiento femenino desde la pérdida y la necesidad de recuperar algo que supuestamente quedó atrás.
Este enfoque forma parte del edadismo publicitario: una manera de presentar el paso del tiempo como una pérdida y el cuerpo de las mujeres como algo que debe corregirse.
Una consumidora con capacidad de decisión
El estudio también se detiene en una cuestión especialmente relevante para las marcas: la capacidad económica y de decisión de estas mujeres.
Según los datos recogidos por Auténticas, el 64,4 % controla en solitario el presupuesto de su hogar, mientras que el 88,1 % destina su dinero de disfrute a ámbitos como los viajes, la gastronomía, la tecnología y las experiencias.
La investigación señala, además, que el 36,1 % ya ha dejado de comprar determinados productos por rechazo a la manera en que las empresas se dirigen a ellas en su publicidad.
La representación comienza así a tener también consecuencias sobre las decisiones de consumo, pero reducir esta conversación exclusivamente al poder adquisitivo dejaría fuera una parte importante del debate. Las mujeres no necesitan estar mejor representadas únicamente porque compren, decidan o tengan capacidad económica. La representación importa también porque determina qué vidas vemos, cuáles consideramos relevantes y qué imaginario construimos alrededor de cada etapa.
¿Qué historias contamos cuando las mujeres cumplen años?
Aunque el estudio de Auténticas está centrado en la publicidad, sus resultados permiten ampliar la mirada hacia otros espacios de representación y también hacia los medios de comunicación.
No se trata únicamente de que aparezcan más mujeres de 40, 50, 60 o 70 años, sino de preguntarnos cómo aparecen y qué historias decidimos contar sobre ellas.
Existe una diferencia importante entre representar a una mujer de 50 años y construir toda su identidad alrededor del hecho de tener 50 años.
Las trayectorias profesionales, los proyectos empresariales, la ciencia, la cultura, la creación, los cuidados, las relaciones, la maternidad o la decisión de no ser madre, los cambios de profesión, los nuevos comienzos y las contradicciones personales no desaparecen cuando una mujer alcanza determinada edad.
Tampoco debería hacerlo su presencia en el relato público. Los resultados de esta encuesta muestran, al menos entre las 638 participantes, una realidad alejada de la nostalgia permanente por la juventud. Una mayoría asegura estar viviendo su mejor etapa y prácticamente todas descartan regresar sin condiciones a los veinte. Al mismo tiempo, casi ocho de cada diez consideran que la publicidad todavía no sabe representarlas.
Tal vez haya llegado el momento de dejar de explicar cada nueva década de las mujeres comparándola con la anterior.
Los 40 no tienen que ser los nuevos 30, pueden ser simplemente los 40
