Hay profesiones que van mucho más allá de lo que aparentan. Aunque Eva Gálvez se dedica al branding y al diseño de identidad de marca, su trabajo comienza mucho antes de pensar en un logotipo, una tipografía o una paleta de colores. Empieza escuchando. Observando. Haciendo preguntas. Intentando comprender qué hace diferente a cada negocio y, sobre todo, a la persona que hay detrás de él.
Su manera de entender las marcas nace de la curiosidad, de la sensibilidad y de la convicción de que una identidad solo puede ser sólida cuando refleja de verdad quién eres y qué quieres transmitir.
En esta entrevista hablamos de estrategia, comunicación y diseño, pero también de intuición, de poner límites, de empezar de cero en una ciudad nueva y de esa lentitud que, lejos de ser un obstáculo, se convierte en el mejor camino para construir algo que perdure.
"Una marca no empieza con un logotipo, empieza cuando descubres quién eres y cómo quieres que te recuerden"
La curiosidad como punto de partida
Para empezar… ¿quién es Eva cuando cierra el ordenador y se olvida durante un rato del trabajo?
Cuando cierro el ordenador sigo siendo exactamente igual que cuando trabajo: una persona muy curiosa. Me fijo en detalles que a veces pasan desapercibidos para los demás y disfruto observando cómo están hechas las cosas. El mar, los libros, la arquitectura, la moda o una conversación interesante son fuentes constantes de inspiración.
Creo que esa curiosidad es la que hace que nunca deje de aprender y de conectar ideas. Cuando paseo por la calle siempre encuentro un rincón, una composición o una escena cotidiana que llama mi atención. Esa forma de observar el mundo también es la que llevo a mi trabajo. Al final, todo me inspira porque el mundo me parece tremendamente bello.
¿Cómo descubriste que querías dedicarte al branding y al diseño de marcas? ¿Recuerdas ese momento en el que pensaste: "Esto es lo mío"?
Estaba estudiando el Grado en Marketing e Investigación de Mercados y, al mismo tiempo, colaboraba como redactora en una revista digital llamada Qué aprendemos hoy, donde escribía sobre marketing y marcas. Leía muchísimo y cada vez me fascinaba más entender todo lo que había detrás de ellas.
Éramos la primera promoción del grado y teníamos trabajos en grupo constantemente. Mis ideas empezaban a crecer con cada proyecto, hasta que llegó uno muy especial. Teníamos que crear una agencia ficticia y, como compartía el trabajo con mis amigas, quise que aquella agencia nos representara de verdad. Sin tener conocimientos de diseño, descargué Photoshop y me lancé a crear desde cero el logotipo de Atenea's Agency.
Creo que fue la primera vez que sentí esa mezcla de creatividad, estrategia y emoción que sigo buscando hoy en cada proyecto.
Cuando terminé aquel trabajo pensé: "Esto me encanta". Aún conservo tanto el proyecto como aquel primer logotipo con muchísimo cariño.
"Cuando terminé aquel trabajo pensé: 'esto me encanta'…aún conservo aquel primer logotipo con muchísimo cariño"
Una marca es mucho más que un logotipo
Muchas personas siguen pensando que el branding consiste simplemente en tener un logo bonito. Si tuvieras que explicárselo a alguien tomando un café, ¿cómo le contarías qué es realmente una marca?
Siempre me gusta explicar que una marca es como una persona. Tiene una comunicación verbal y otra no verbal. La verbal es lo que esa persona dice; la no verbal es cómo viste, cómo se mueve o qué transmite incluso antes de hablar. Con solo verla ya nos hacemos una primera impresión.
Con las marcas ocurre exactamente lo mismo. También hablan, pero además tienen una imagen que comunica constantemente.
Podemos decidir qué queremos transmitir o dejar que los demás lo interpreten por nosotros. Y esa diferencia cambia por completo la percepción que tienen de nuestro negocio.
¿Cuántas veces te has encontrado con empresas que hacen un trabajo extraordinario, pero cuya imagen no refleja todo el valor que hay detrás?
Más veces de las que me gustaría.
Muchas empresas no invierten en mejorar su marca simplemente por desconocimiento. Piensan que es algo caro o secundario, cuando en realidad es mucho más útil y accesible de lo que imaginan.
Yo soy de la generación del 90 y recuerdo que, cuando era pequeña, todos pedíamos a nuestros padres unas "zapatillas de marca". Para nosotros eran aquellas Nike blancas y plateadas que llevaban algunos compañeros del colegio y de las que todo el mundo decía que, aunque costaban más, merecían la pena porque duraban años.
En aquel momento no éramos conscientes de que una marca no era solo un logotipo o un nombre. Era todo lo que había detrás: la confianza, la calidad o la percepción que teníamos de ese producto.
Por suerte, hoy entendemos mucho mejor lo que significa construir una marca, aunque todavía queda camino por recorrer.
Hay una frase que dice que no hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión. ¿Hasta qué punto una marca puede hacer que un cliente confíe... o decida seguir de largo?
Muchísimo.
Uno de mis mejores clientes decidió trabajar conmigo antes incluso de que habláramos del precio. Me dijo que había elegido mi propuesta porque el propio presupuesto transmitía exactamente el tipo de servicio que esperaba recibir.
Yo acababa de empezar a trabajar por mi cuenta y estaba haciendo venta fría a través de LinkedIn. Buscaba empresas, analizaba sus páginas web, estudiaba cómo comunicaban y revisaba sus marcas antes de escribirles.
Uno de aquellos mensajes llegó a una empresa que precisamente estaba buscando renovar su identidad porque cumplía 25 años y sentían que su imagen había quedado completamente desactualizada. Me invitaron a conocer sus instalaciones y, cuando terminamos la reunión, me dijeron que querían trabajar conmigo.
No fue una cuestión de precio. Fue una cuestión de confianza.
Renovamos toda su identidad de marca y, después de aquel proyecto, siguieron contando conmigo para otros muchos trabajos.
Aquella experiencia confirmó algo que hoy tengo muy claro: una marca coherente comunica incluso cuando nosotros no estamos presentes.
"Podemos decidir qué queremos transmitir o dejar que los demás lo interpreten por nosotros"
Diseñar una marca empieza mucho antes de abrir Photoshop
Cuando una empresa llega a ti, ¿por dónde empieza realmente tu trabajo?
Mi trabajo empieza incluso antes de la primera reunión.
Investigo la empresa, analizo qué está comunicando y trato de entender dónde está y hacia dónde quiere ir. Cuando nos sentamos a hablar, yo ya llevo muchas preguntas... y también muchas ideas.
Esa primera conversación es fundamental porque no solo conozco el negocio; conozco a la persona que hay detrás. Me interesa entender cómo trabaja, qué quiere conseguir, cuáles son sus inquietudes y qué le gustaría que su marca transmitiera.
Después documento todo lo que hemos hablado y envío un briefing muy detallado. Me gusta hacer partícipe al cliente durante todo el proceso porque, cuanto mejor entiende su propio negocio, más sólida será la marca que construyamos juntos.
Creo que una de las cosas que más valoran mis clientes es precisamente esa visión global. Haber trabajado durante años en distintas áreas del diseño, la comunicación y el marketing me permite detectar oportunidades que muchas veces ellos mismos todavía no habían visto.
Más que diseñar una marca, mi trabajo consiste en entender el negocio y traducir toda esa esencia en una identidad visual coherente.
Elegir un color, una tipografía o unas formas parece una cuestión de gustos, pero detrás hay mucho más. ¿Qué papel juegan esos elementos?
Todos esos elementos tienen un lenguaje propio.
Quizá el color sea lo más conocido porque sabemos, por ejemplo, que el azul suele transmitir confianza y por eso muchas aseguradoras de salud lo utilizan. Pero ocurre lo mismo con las tipografías o las formas. Una tipografía con serifa no comunica igual que una sin serifa. Un borde recto no transmite las mismas sensaciones que uno redondeado.
Cuando combinamos todos esos elementos teniendo claros los valores de la marca, conseguimos que todo tenga sentido. Ese es el momento en el que alguien mira una identidad visual y dice: "Ahora lo entiendo".
¿Qué intentas descubrir de la persona que hay detrás del negocio?
Más allá del producto o del servicio, las preguntas más importantes para mí son otras.
Quiero saber qué valores quiere transmitir, cómo es su día a día y con qué arquetipo de Jung se identifica. Es una herramienta que utilizo mucho porque ayuda a descubrir la personalidad de una marca.
Más allá de lo que vende, me interesa saber cómo quiere que la recuerden, qué emociones desea despertar y qué lugar quiere ocupar en la mente de sus clientes.
Cuando consigo unir toda esa información, ya sé hacia dónde debe dirigirse el proyecto.
"Más que diseñar una marca, mi trabajo consiste en entender el negocio y traducir toda esa esencia en una identidad visual coherente"
Construir una identidad de marca antes de empezar a comunicar
Hay marcas que reconocemos al instante, incluso antes de leer su nombre. ¿Qué hace que una identidad visual permanezca en nuestra memoria?
La clave está en la consistencia.
Este invierno, McDonald's lanzó una campaña en Nueva Zelanda en la que no aparecía ni su logotipo ni imágenes de sus productos. Podía hacerlo porque llevaba décadas construyendo una identidad tan sólida que no necesitaba presentarse. La gente ya sabía quién estaba detrás del mensaje.
Evidentemente, estamos hablando de una marca con un recorrido enorme, pero ese ejemplo demuestra la importancia de trabajar la identidad de forma constante.
Veo muchas empresas que crean su imagen siguiendo las modas del momento y eso me da cierta pena, porque una moda pasa muy rápido. Dentro de unos años probablemente tendrán que volver a invertir en un rebranding.
Para mí, una buena marca debe ser reconocible, funcional y atemporal.
Vivimos en la era de las redes sociales. ¿Crees que nos preocupa más publicar contenido que construir una marca sólida?
Sí, y cada vez lo veo más.
Muchas personas llegan a mí después de haber creado un logotipo con inteligencia artificial. Y me parece fantástico utilizarla como herramienta, siempre que exista criterio detrás.
El problema aparece cuando pensamos que una marca es únicamente una imagen.
Muchas veces todavía no tienen claro qué quieren transmitir, cuál es su propuesta de valor o incluso a quién quieren dirigirse, pero ya quieren empezar a publicar en redes sociales.
Las redes son una herramienta maravillosa, pero antes necesitamos saber quiénes somos como marca. Si no, es como empezar una casa por el tejado.
Muchas mujeres emprenden con muchísima ilusión, pero también con presupuestos ajustados. ¿Qué les dirías a quienes piensan que invertir en branding es un lujo?
Les diría que merece la pena.
Muchas veces no se trata de gastar más, sino de invertir antes en aquello que hará que el resto de decisiones tengan sentido.
A nivel visual, cualquier negocio necesita una marca funcional, que pueda utilizarse correctamente tanto en una página web como en materiales impresos, que siga viéndose bien en cualquier formato y que resulte reconocible.
Cuando esa base está bien construida, todo lo demás resulta mucho más sencillo.
Hay muchas mujeres que trabajan muchísimo, pero les cuesta poner en valor todo lo que hacen. ¿Una buena identidad también ayuda a ganar confianza?
Siempre.
Y no lo digo porque me dedique a ello, sino porque la experiencia me lo ha demostrado una y otra vez.
Cuando una emprendedora tiene una identidad de marca sólida, ya ha respondido las preguntas más importantes: sabe quién es, hacia dónde quiere ir y cómo quiere comunicarse.
Ha construido su comunicación verbal y no verbal, y ya no está dejando al azar la manera en la que quiere que los demás la perciban.
Eso también aporta mucha seguridad.
¿Cuándo sabe una empresaria que ha llegado el momento de renovar su marca?
Hay varios indicadores.
Uno de los aspectos en los que más suelo insistir es que la marca sea realmente usable y funcional. Es decir, que pueda utilizarse sin problemas en imprenta, independientemente del tamaño o del soporte, y que también funcione perfectamente en el entorno digital.
Por ejemplo, debe seguir siendo reconocible incluso cuando aparece en un espacio tan pequeño como un favicon de una página web.
Pero también hay señales que tienen más que ver con la evolución del propio negocio. Puede que hayan cambiado los valores de la empresa, que la actividad haya evolucionado o, simplemente, que la imagen haya quedado visualmente obsoleta.
En todos esos casos, el negocio ha crecido... pero la marca todavía no lo ha hecho.
"Las redes sociales son una herramienta maravillosa, pero antes necesitamos saber quiénes somos como marca"
La parte menos visible del emprendimiento
Hay algo de tu historia que me parece muy inspirador. Llegaste a Cádiz y, de alguna manera, tuviste que empezar de cero, construir tu red de contactos y hacerte un hueco profesional. Mirando atrás, ¿qué ha sido lo más difícil de ese camino y qué es lo que más orgullosa te hace sentir hoy?
Fue un año especialmente difícil.
Yo me nutro mucho de las personas que tengo alrededor y, aunque contaba con una pequeña red de confianza, mi familia y mis amigos seguían en Málaga.
Puede parecer que Málaga y Cádiz están muy cerca, pero la realidad es que ya no era tan sencillo quedar para tomar un café o compartir una tarde con ellos.
Me encontraba realmente sola.
En aquel momento tenía algunos clientes online, pero prácticamente ninguno en presencial. Además, llevaba poco tiempo emprendiendo. Aunque contaba con una amplia experiencia profesional, descubrí que ser empresaria no tenía nada que ver con trabajar por cuenta ajena.
A todo eso se sumaba otro aprendizaje importante: estaba empezando a poner límites como empresaria.
Recuerdo un momento especialmente duro en el que perdí al que entonces era mi mayor cliente precisamente por empezar a marcar esos límites. Fueron meses complicados y, sinceramente, hubo algo que me ayudó muchísimo a no venirme abajo: una formación empresarial impartida por mi amiga Laura Polo. Llegó en el momento justo. No solo me ayudó a ordenar muchas cuestiones del negocio en las que todavía me sentía insegura, sino que también supuso un apoyo personal muy importante.
Si hoy miro atrás, creo que lo que más orgullo me produce es haber seguido aprendiendo y mantenerme firme en mi objetivo de dedicarme a aquello que realmente me apasiona.
Muchas veces hablamos del emprendimiento desde los logros, pero muy poco de la soledad, las dudas o el miedo. ¿Cómo has vivido tú esa parte menos visible? ¿Qué te ha ayudado a seguir adelante cuando las cosas no han sido fáciles?
Suelo tener las cosas bastante claras y no soy una persona especialmente miedosa, más allá de todo lo relacionado con la salud, pero la soledad empresarial sí ha sido una de las partes más difíciles para mí.
Necesito socializar. Tengo varios grupos de amistades, disfruto conociendo gente nueva y me encanta compartir tiempo con otras personas.
Cuando llegué a Cádiz empecé a buscar algún grupo de networking. Todos los que me recomendaban se habían cerrado hasta que alguien me habló de uno que seguía en activo.
Entré pensando que encontraría clientes y encontré algo mucho más importante. Encontré personas que estaban viviendo situaciones muy parecidas a la mía y comprendí que no tenía por qué recorrer ese camino sola.
Cuando las cosas no han sido fáciles, me ha ayudado confiar en mi intuición, apoyarme en mi familia y en mis amigas y refugiarme en esas pequeñas cosas que siempre consiguen devolverme al presente: un paseo junto al mar, un buen libro, una conversación tranquila o cualquier momento que me recuerde por qué hago lo que hago.
Con el tiempo he aprendido que emprender no consiste en no caerse, sino en encontrar la manera de levantarte sin dejar de ser tú.
"Entré en un grupo de networking buscando clientes y encontré algo mucho más importante: sentir que no emprendía sola"
Todo lo importante necesita tiempo
Antes de terminar, me gustaría hacerles una propuesta a todas las mujeres que nos están leyendo. Si hoy dedicaran diez minutos a mirar su negocio con los ojos de un cliente que no las conoce, ¿qué tres preguntas deberían hacerse para saber si su marca realmente refleja todo lo que valen?
La primera sería: ¿estoy comunicando realmente todo lo que hago? Muchas veces damos por hecho que los demás entienden conceptos que para nosotros son cotidianos.
Después me preguntaría si mis valores, mis objetivos y mi cliente ideal están alineados.
Y, por último, si mi marca tiene una imagen clara, reconocible y con intención.
Para terminar, cuando dentro de muchos años alguien hable de Eva Gálvez, ¿cómo te gustaría que te recordaran?
Más allá de que me recuerden como una buena profesional, me gustaría que pensaran en mí como una persona cercana, empática y en quien podían confiar.
Y, si pudiera dejar un pequeño legado, sería reivindicar la lentitud.
Vivimos con la sensación de que todo tiene que ser para ayer, cuando precisamente las cosas más importantes necesitan tiempo: una marca, alimentar la creatividad, un negocio, una relación o una vida.
Ojalá volvamos a valorar tanto los procesos como los resultados.
Creo que las mejores marcas, igual que las mejores relaciones y la mejor versión de nosotros mismos, necesitan tiempo para construirse.
"Ojalá volvamos a valorar tanto los procesos como los resultados"
La mirada de Mujeres sin Manual
Después de hablar con Eva Gálvez resulta difícil pensar que esta entrevista habla únicamente de branding. En realidad, nos habla de identidad y de esa búsqueda, a veces incómoda, de descubrir quién eres antes de explicar al mundo qué haces.
En una época en la que parece que todo tiene que ocurrir deprisa, publicar más, vender más, crecer más … Eva reivindica algo que cada vez cuesta más encontrar: el valor de los procesos. Nos recuerda que una identidad de marca no empieza con un logotipo, sino con el tiempo que dedicamos a conocernos, a entender qué queremos aportar y cómo queremos que nos recuerden.
Quizá ese sea el verdadero aprendizaje que nos deja esta entrevista. Antes de preguntarnos cómo queremos que nos vean los demás, merece la pena preguntarnos quiénes somos realmente… porque solo desde esa coherencia se construyen los proyectos que perduran.
Y, como dice Eva, las mejores marcas, igual que las mejores relaciones, necesitan tiempo para construirse.
